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中国车市削价促销“失灵”竞争转向质量

归档日期:05-10       文本归类:多米诺效应      文章编辑:爱尚语录

  打折越狠的品牌销量增幅越大,这个营销定律在中国市场却有些“失灵”。从高端豪华车市场开始,车价如多米诺骨牌一样层层倒下的中国车市,除了个别豪华车销量猛增,中高级车以下的产品并没有因为价格优惠而旺销。

  第一财经日报2012年6月25日报道美国汽车市场从5月份起,掀起了一轮价格大战,来自这个汽车产业相对成熟的市场数据显示,打折越狠的品牌销量增幅越大。

  但这个营销定律在中国市场却有些“失灵”。从高端豪华车市场开始,车价如多米诺骨牌一样层层倒下的中国车市,除了个别豪华车销量猛增,中高级车以下的产品并没有因为价格优惠而旺销。

  在美国市场,雷克萨斯与德系豪华车今年5月均推行新一轮的销售刺激政策。雷克萨斯旗下轿车车型优惠额度为2855美元,同比增长54%,SUV车型优惠额度同比提高60%。奥迪旗下轿车优惠幅度同比增长18%,梅赛德斯-奔驰优惠幅度较去年同比提升11%,宝马5月份优惠幅度为6.9%。

  据Autodata公司提供的数据,上述优惠力度加大的汽车企业销量情况如下:5月份雷克萨斯的在美销量为21463辆,同比骤增74%。同期,奥迪在美国市场的销量为11503辆,同比增长10.0%。

  另两家豪华车品牌也大涨。奔驰品牌(不含凌特)在美销量为22515辆,同比增长19.2%。宝马品牌在美国的销量为22168辆,对比去年同期的20651辆,同比增长7.3%。销量涨势基本与促销力度步调一致。

  今年年初,起源于高端豪华车市场的价格大战已经蔓延至中级车甚至小型车市场。大多数奔驰、奥迪、宝马车型零售价下探至20万~30万元区间,直接影响了凯美瑞、雅阁、天籁等长期占据中高级市场主导地位的日系车价格体系。

  《第一财经日报》记者从市场终端了解的情况是,上述日系车经销商开始行动,本田、日产等车企今年的产品价格已降了3万元以上。而中高级车市场价格体现的坍塌,直接波及到中级车乃至小型车市场。

  记者从国家发改委价格监测中心获悉,5月份全国汽车市场价格的降幅创下今年新高。发改委通过对全国36个大中城市监测,5月份国产汽车价格比4月下降0.53%,创今年以来单月最大降幅,比去年同期下降1.14%。其中,乘用车成为拉动价格下降的主要因素。

  可是,5月份车市终端销售环节并未呈现回暖态势,除了个别豪华车,其他各个级别车市的销量跌声一片。有媒体报道,在今年前四个月中,凯美瑞的销量下降了2%,而雅阁和天籁的销量则骤降了20%以上。

  受合资品牌产品以及价格下探的挤压,在小型车市场占据主要市场份额的国内自主品牌产品销量下滑尤为明显,1~5月,自主品牌乘用车销售265.24万辆,同比下降2.1%。

  国家发改委价格监测中心首席汽车分析师程晓东表示,汽车价格下降的主要原因是经销商的库存压力比较大,为回笼资金而采取降价销售。

  到底是什么原因导致中国消费者对车价不再敏感?J.D.Power亚太公司的汽车分析师认为,说明中国汽车市场的竞争已由价格转向质量。

  今年初J.D.Power亚太公司所做的调研报告结果显示,在购车原因中,选择“售价低”的消费者比例已经从5年前的10%下降至8%,而“产品质量好”则从五年前的5%提升至15%,居首位,随后是“品牌信誉好/可靠性”占14%,亲朋推荐占13%。

  “说明中国人买车已越来越注重质量,这一点在一二三线城市尤为明显。这对于至今仍未能在一线城市站稳脚跟的自主品牌并不是什么利好。”J.D. Power亚太公司中国区研究总经理梅松林说。

  据业内人士透露,降价对公司业绩的影响比较复杂,整车企业在大幅降价前,一般都会向零部件企业压低配套价格,通过成本倒推的方式,把市场的压力向生产、配套等环节层层传递,转嫁降价风险。如此一来,整车企业自身承担的份额不到50%。

  只要降价后产销量的增长幅度足够大,就能抵消降价的负面影响,甚至能进一步取得业绩的高增长。不过,要“玩转”这种良性循环,对于市场占有率日渐下滑的自主品牌,显然还需要一定的“功力”。

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