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豪华车官降 多米诺骨牌效应伤了合资国产品牌?

归档日期:05-16       文本归类:多米诺效应      文章编辑:爱尚语录

  受减费降税政策影响,豪车迎来新一轮“降价潮”。3月15日,增值税率下调政策将正式实施的消息公布,从4月1日起,生产制造业的增值税税率由16%大幅降至13%。车企纷纷响应,相继官降。

  奔驰打响降价第一枪,在政策公布后宣布下调在售车型的厂商建议零售价。随后,宝马、捷豹路虎、沃尔沃、林肯等先后跟进降价,降幅近3%,最高降8.5万元。

  中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示,豪华车企宣布降价,是为了刺激市场消费,而豪华车降价也将会对合资品牌和国产品牌产生压力。

  2018年,中国车市遭遇“寒流”,年度汽车销量28年来首次下跌,乘用车销售下降5%左右。今年仍未出现扭转颓势的迹象,1-2月车市销量继续下滑。分析师预测2019年市场将进一步下滑。

  汽车行业低迷,豪华车开打价格战争夺市场。一位宝马4S店销售人员称,对于新车实际售价,虽然厂家指导价为车型标准定价,但面对目前整体车市销量增速放缓现状,店内一直对在售车型进行大力度优惠,“叠加各种优惠,各款车型售价已处于低位,八折车价已成为常态,部分车型甚至优惠更多。”

  针对2019年的减费降税政策,华泰证券测算,增值税下降3个百分点,若终端不降价,整车厂的净利润或有8%-10%的向上弹性。若终端降价,企业分享降税收益给消费者,净利润提升水平约在2%-3%。豪华车企集体选择将税费节省的利好分配给终端用户,降价刺激销量。

  豪华车价格下探,进一步缩小与其他品牌的价格差距。一线销售人员普遍感知,豪华车购车人群的客户年龄和收入层次都在降低。这意味着,更多价格敏感型客户趁着降价买进豪华车。这也引发多米诺骨牌效应,合资和国产品牌,乃至造车新势力或将面临客户流失、销量下滑、市场萎缩的问题。

  头部品牌降价为导火索,压力下传至二三线品牌,合资和国产汽车或将遭受“降维打击”。业内人士预计后续还将会有更多车企加入到降价序列,最终引发行业性降价。

  豪华车降价让利并不等于其在赔本赚吆喝。央视财经评论员刘戈表示,豪华进口汽车定价高,单车利润大,原因在于其拥有品牌溢价,而且中国不能生产同类的豪华车。降价空间就在其中。

  而合资和国产品牌却不具有价格和品牌溢价优势,它们的定价更低,利润空间也比豪华车小。如果实施降价策略,利润将进一步摊薄。为保证一定的利润,在薄利背景下提振销量是关键。行业下行,利润趋薄,改造传统销售模式,开拓渠道售车将成为新焦点。

  目前,已有车企瞄准增量市场,提前打响渠道争夺战。宝沃汽车1月推出新零售平台,启动“百城千店”渠道下沉计划,以低成本、灵活的小店模式渗透到全国各级城市。其门店形式主要有品牌旗舰店、授权专营店、特约销售点三类,分布在市中心居民区、商圈等人流密集区,更贴近用户。一汽大众新设独立品牌“捷达”,以体验店和2S店、4S店模式,深入挖掘初次购车的消费者。一汽大众、长安欧尚、一汽奔腾、福田汽车、北京汽车、海马汽车等借着“汽车下乡”政策东风,“自掏腰包”提前推出下乡购车补贴。

  车市不景气,行业步入洗牌期,一些经营不善又未进行改革的车企面临生死考验。江淮汽车在2017年创下八年来盈利新低,在2018年预计将出现十余年来的首次亏损;海马汽车连续两年亏损,走到退市边缘。二者均沦为新势力的代工方,面临被市场淘汰的风险。外资中端品牌的日子也不好过,法系车神龙和东风标致雪铁龙中国市场巨亏40亿元左右。

  此外,因经营困难而被重组或者变卖资产的剧情轮番上演。力帆汽车委身车和家,雷丁汽车收购野马汽车,爱驰汽车入股陆风汽车。业内人士表示,缺乏有竞争力的产品,没有品牌及市场号召力,在国家清理僵尸企业的产业政策与不断放缓的中国汽车市场的双重挤压下,边缘车企品牌的未来之路将极为难走。返回搜狐,查看更多

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